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Un aroma, un estilo de vida

Cristina Bisbal / Foto: Jacobo Medrano

Álvaro Fiestas, director de marketing de Givenchy y Kenzo en LvMH Fragrance Brands, es un enamorado del tenis y el esquí, deportes que practica entre campaña y campaña de comunicación.

Su despacho es amplio y luminoso. Pero destaca, más que ninguna otra cosa, por estar abarrotado de cuidados frascos de perfumes. Sobre su mesa de despacho, en la de reuniones, en la auxiliar… Sin duda, Álvaro Fiestas sabe que no hay mejor manera de vender un producto que conociéndolo bien. Otra ventaja para su labor: ser fan de las marcas que representa desde antes de trabajar para ellas: “Mi perfume de referencia desde hace 25 años es Kenzo Homme”. Todo un piropo viniendo de alguien que lleva casi toda su vida profesional vinculada al mundo de los aromas. Este malagueño carente de acento (Madrid y París han sido sus ciudades de residencia desde hace años) empezó en L’Oréal Perfumes, donde ha pasado por diferentes marcas y puestos a lo largo de 10 años: “Entré como becario en Ralph Lauren. Luego pasé a Armani, donde trabajé en los departamentos de belleza y perfumería. Incluso tuve la oportunidad de trabajar en París en la central de desarrollo de producto de Diesel. Fue una época muy emocionante porque pude ser testigo del negocio en su parte más creativa: empezar con una hoja en blanco para desarrollar el producto desde el nombre, el packaging, trabajar con narices, ingenieros, etc. Es un trabajo realmente fascinante”. Con un comienzo así es normal que se enamorara del mundo de las fragancias: “Es tan interesante precisamente por su complejidad. Es tremendamente subjetivo, no hay una fórmula detrás que avale la valía o el precio de tu producto, ni siquiera hay un efecto visible, como en el maquillaje. El mundo de la fragancia es muy sensorial, de modo que cuentas para enamorar y convencer al consumidor, básicamente, con la campaña de comunicación”. De ahí lo esencial de su trabajo.

Un trabajo que comienza por tener claro a quién te diriges. “Si captas el mix de la fragancia lograrás visualizar cuál va a ser su frasco, su estuche, el precio y tu campaña de comunicación. Y conseguirás comunicar a través de los sueños e ilusiones que transmites a quién va dirigido el producto”. Es probable que esta llave secreta para llegar al consumidor sea de las pocas que continúa intacta desde que Álvaro comenzó en el negocio, hace más de 12 años. Porque los medios y los mensajes sí se han transformado. “Los cambios en el mundo digital son continuos. Un ejemplo: hace dos años apenas se hablaba de influencers. Ahora casi todas las campañas tienen canal para ellos, sobre todo por Instagram, la red social que mejor comunica imagen del producto. Además, hay que contar con bloggers y branded content… Es lo que le gusta al consumidor. Y es el mejor modo de encontrar tu target objetivo. Más en un país en el que la penetración de smartphones es de las mayores de Europa. Las publicidades directas cada vez interesan menos… Aún así, todavía es imprescindible, si te lo puedes permitir, contar con campaña de televisión”.

Esos cambios de modelo de marketing tienen un objetivo claro: los millennials. “Ellos son los consumidores que vas a tener en este momento, pero que van a construir tu cuenta de resultados en un futuro cercano. Llegar a ellos es afianzar tu producto para mañana.

Suelen ser perfumes más orientados a la juventud, el spot, la historia que cuenta detrás… Ya no hay un encuentro amoroso chica-chico, sino una historia moderna, de mujeres y hombres independientes…” Así son, por ejemplo, las campañas diseñadas para los próximos lanzamientos de Kenzo y Givenchy. De la primera, el Eau de Lumière de Flower: “Una fragancia dirigida a un público más joven, con la intención de reclutar además de las consumidoras de agua de perfume toda la vida, a mujeres de menos edad”. En Givenchy Homme han lanzado Gentleman Only Absolute con idea de rejuvenecer un poco la gama: “Nuestra primera incursión en agua de perfume para un consumidor que quiere un olor más intenso”, declara Álvaro Fiestas con entusiasmo ante el reto.

Este lanzamiento responde a la necesidad de satisfacer al nuevo consumidor de perfume masculino, que ha cambiado mucho respecto al de hace un par de décadas. “El hombre de hoy es bastante fiel a los aromas, le gusta comprarlos de tamaños grandes (a partir de 125 ml); y los usa a diario. Pero suele tener más de un frasco de perfume en casa. La elección de la fragancia depende de la edad, sí; pero aún más del estado de ánimo o la ocasión en la que se va a usar”. Y de lo que se quiera comunicar con ese olor. “Un perfume transmite estatus, seguridad en uno mismo y no olvidemos que también transmite recuerdos: el olfato es el sentido con más capacidad de recuerdo”, concluye el director de marketing de LVMH. El posicionamiento de marca juega un papel esencial, claro. Para las firmas que provienen del mundo de la moda y la alta costura ya viene en parte facilitada por el origen de la firma que representan. Es el caso de Givenchy y Kenzo. “Ese ADN se traslada a las fragancias, que se convierten en un modo de acceder a estas marcas que en moda tienen un posicionamiento más elevado, alcanzable solo para algunos”. Tal vez esa sea una de las razones de su actual recuperación, tras una profunda crisis ya dejada atrás. Y eso teniendo en cuenta la fuerte competencia con las que tienen que medirse a diario: marcas nicho que se lanzan al mercado del lujo, perfumes falsos de venta en mercadillos, copias de venta legal… “A la competencia se la gana teniendo en cuenta muchas variables. Pero sobre todo, el consumidor tiene que conocer y reconocer el producto que vendes”

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